Лекції

Професійна поведінка продавця. Зустріч споживача, виявлення потреби, вислуховування покупця, аргументація товару, демонстрування, відповідь на заперечення, укладання угоди.

12 заповідей для продавця.

Якщо ви володієте технікою торгівлі, вам без праці вдасться заткнути за пояс навіть людини, від природи наділеного даром торгувати. Багато продавців працюють, підкоряючись імпульсу, по інтуїції, у відповідності з власним інстинктом. Це правильно і протягом якогось часу може забезпечити успішну торгівлю. Однак у такого продавця немає чіткого плану дій, завдяки якій вона могла б отримувати стабільно хороші результати.

Якщо ви володієте технікою торгівлі, вам без праці вдасться заткнути за пояс навіть людини, від природи наділеного даром торгувати. Багато продавців працюють, підкоряючись імпульсу, по інтуїції, у відповідності з власним інстинктом. Це правильно і протягом якогось часу може забезпечити успішну торгівлю. Однак у такого продавця немає чіткого плану дій, завдяки якій вона могла б отримувати стабільно хороші результати.

Необхідно виробити правильне ставлення до процесу торгівлі і до самого покупця, з яким маєте справу. Ви повинні пишатися вашою роботою і зосередити всі зусилля на вдосконаленні техніки торгівлі. Нижче ми пропонуємо вам декілька апробованих стратегій поведінки в процесі торгівлі, які реально допоможуть збільшити її ефективність, піднявшись на вищий ступінь володіння своєю професією.

ПРАВІЛ0 1 
Акцентуйте увагу на позитивному
Досвідчений продавець підкреслює позитивні сторони свого товару і уникає говорити про негативні. Цей принцип повинен лягти в основу його особистого ставлення до товару і до своєї роботи.
Якщо ви влаштовуєте презентацію товару, вам потрібно уникати фраз типу: «Ви, звичайно, не збираєтеся купувати сьогодні пилосос, чи не так?»

ПРАВИЛО 2 
Не згадуйте про те, що може засмутити клієнта
Якщо на користь справи вам необхідно торкнутися якихось подій, згадка про яких може розладнати клієнта, то вам слід використовувати вашу мудрість, щоб зробити це якомога більш делікатно і тактовно з упором на позитивну сторону справи. Страховий агент рідко вдається до фраз типу: «Містер Ренделл, на які кошти може розраховувати ваша сім'я після вашої смерті?» Замість цього він, як правило, використовує таку фразу: «Містер Ренделл, ви, напевно, хочете забезпечити своєму синові можливість отримати освіту в коледжі? Не хотіли б ви у зв'язку з цим укласти з нашою страховою компанією договір на пенсійне страхування зараз, поки ви і ваша дружина молоді і повні сил? »

ПРАВИЛО 3 
Звертайте увагу клієнта на можливість заощадити кошти і отримати вигоду від угоди
Досвідчений продавець завжди підкреслює можливість заощадити і отримати вигоду від покупки, одночасно зменшуючи розміри витрат і витрат. Зрозуміло, ви не повинні обманювати покупця, коли продаєте свій товар, ви повинні говорити правду Якщо ж кажете про переваги і применшуєте зворотний бік справи, це зовсім не означає, що ви стали на шлях брехні чи спотворення фактів. Це означає, що ви просто повинні вигідно представити свій товар.

Правило 4 Повідомляйте Неприємне в першу чергу Досвідчений продавець повідомляє неприємне в першу чергу. Власне кажучи, «неприємне» зводиться до того, що ваш товар коштує дорожче інших товарів на ринку.
Спробуйте після впевнено проведеної презентації, коли операція ось-ось буде укладена і обидві сторони готові поставити свої підписи, повідомити про високу ціну на ваш товар. Не можна придумати нічого гірше такої тактики!
Чому б не зробити навпаки? Спочатку розпалити у покупця інтерес і потім підтримувати його на гарному рівні. Повідомте йому неприємне до того, як почнете рекламувати свій товар. Коли покупець буде схильний до того, щоб придбати товар, ви ні в якому разі не повинні говорити йому нічого такого, що могло б збити його купівельний інтерес.

ПРАВИЛО 5 
Продаючи товар, ніколи не відступайте від свого плану
Якщо, пропонуючи товар, ви змушені були зосередити свої зусилля на тому, щоб розвіяти сумніви покупця, то це зовсім не означає, що вам потрібно відмовитися від заготовлених заздалегідь положень, які неодноразово приносили добрі результати. Не нехтуйте ними! Власне кажучи, від вас вимагається лише одне - розповісти свою стандартну історію. Викладаючи основні рекламні тези, постарайтеся сформулювати їх так, щоб вони допомогли вам максимально наблизитися до мети

ПРАВИЛО 6 
Використовуйте все, що може надати вам допомогу в торгівлі
Досвідчений продавець з самого хитала робочого дня кладе перед собою реєстр товарів і цін, а також блокнот.
Демонструючи товари або послуги, зосередьте свою увагу на трьох позиціях, які виключно важливі для кожного торгового агента.

1. Вам необхідно залучити й утримати увагу покупця.
2 Від вас вимагається переконливе обгрунтування переваг вашого товару або послуги.
3 Вам слід апелювати до емоцій покупця

Досвідчені торгові агенти, якщо це можливо , звертаються до всіх п'яти почуттів людини. Психологи стверджують, що саме таким чином ми можемо досягти найбільшого ефекту. Коли потенційний покупець слухає ваш рекламний розповідь, він отримує знання про товар через органи слуху. Чим більше органів почуттів вам вдасться задіяти в процесі розповіді тим більш успішною буде торгівля

ПРАВИЛО 7 Економте час і продавайте товари одночасно чоловікові і дружині Якщо ситуація дозволяє, досвідчений торговий агент намагається продати одночасно і чоловікові і дружині, особливо якщо для укладення торговельної угоди необхідні підписи обох подружжя Зрозуміло, це положення не стосується тих. хто торгує дизельними локомотивами або займається оптовим збутом у рамках бізнесу. Мова йде про торговий агента, що розповсюдила продукти або обладнання для дому Коли мова йде про такого роду товари має сенс продавати одночасно чоловікові і дружині

ПРАВИЛО 8 
Вирішальний довід повинен бути приведений вчасно
Під час презентації необхідно використовувати так званий «вирішальний аргумент», який може надати вам дуже істотну допомогу. Однак досвідчений торговий агент не стане вдаватися до нього \ \ \ 'до \ \ \' тих пір, поки не будуть виконані всі пункти його плану.
Вирішальний довід - це найвагоміший аргумент, положення або умова, що дозволяє добитися переваги в торгівлі на вашу користь і підвести акт купівлі продажу до заключної стадії.
Вирішальний довід слід використовувати тільки тоді, коли операція ось-ось може бути укладена, але не раніше.

ПРАВИЛО 9 Використовуйте телефон, щоб зберегти час Домовляючись про зустріч, досвідчений торговий агент використовує телефон тільки для дзвінків за цільовим запитом. Припустимо, що м-р Адамі вислав газетний або журнальний купон з проханням, щоб йому подзвонив торговий представник. Таке прохання вважається цільовим запитом від м-ра Адамса. Якщо ж ваш клієнт м-р Бейкер пропонує вам, щоб ви подзвонили м-ру Адамсу, то цей випадок не має нічого спільного з цільовим запитом. Якщо це можливо, намагайтеся уникати таких дзвінків і такого роду запрошень на торгові презентації. Краще зателефонуйте м-ру Адамсу додому чи в офіс і домовтеся про особисту зустріч.

ПРАВІЛ0 10 
Пам'ятайте, що ні сигарета, ні сигара, ні телефонна трубка не повинні заважати вашій торгівлі
Професійний торговий агент зазвичай не дозволяє собі палити під час демонстрації товару. Він чудово розуміє, що це може пройти з тисячею покупців і ніяк не зашкодить торгівлі. Але він також знає, що сигарета може відлякати одного-двох покупців на тисячу. Таким чином, якщо він хоче покурити, то йому краще зробити це до чи після презентації.

ПРАВІЛ0 11 Тримайтеся з гідністю, щоб викликати до себе повагу, і не дозволяйте клієнту чинити на вас тиск
Професійний торговий агент намагається не допустити, щоб на нього чинили тиск. Рано чи пізно вам доведеться мати справу з таким покупцем, який сповнений свідомістю власної значущості і вважає, що він страшно зайнятий. Він підійде до вас і кине якусь фразу на кшталт. «Я даю вам три хвилини, щоб ви розповіли про свій товар. Починайте! »
І тут ви опиняєтеся на роздоріжжі Ви вступите неправильно, якщо зробите так, як він сказав І в той же час ви вступите неправильно, якщо відмовитеся Існує тільки один вихід з цієї ситуації, який дає іноді позитивний результат, не продавати свій товар в ці самі три хвилини. Замість цього спробуйте вселити йому думку про те, щоб він приділив вам більш прийнятний час для презентації.

ПРАВІЛ0 12 
Необхідно відрізняти здоровий ентузіазм від збудження
Професійні торгові агенти завжди знають межу між першим і другим. Говорячи з покупцем, ви не повинні підвищувати голос і демонструвати надмірну напористість. Ви можете зіпсувати всю справу своєї збудженої промовою і агресивним наступальним поведінкою. Зрозуміло, цілком дозволено під час презентації раз-другий підняти голос, щоб підкреслити щось особливо важливе з вашої точки зору, або навіть стукнути рукою по столу. Але якщо весь ваш розповідь буде вимовлятися гучним голосом і супроводжуватися постійної дробом ударів по столу, то ви просто відновите проти себе клієнта і зіпсуєте вся справа.

Етапи продажу

Продаж — це угода між торговельним підприємством в особі продавця і покупцем, в якій кожний учасник має своє завдання і свою мету. Ця угода досягається й укладається в кілька етапів (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Етапи укладення угоди купівлі-продажу товарів

Зустріч покупця

Будь-який продаж починається з зустрічі покупця. Для цього не існує жодних спеціальних правил, однак з упевненістю можна передбачити, що від прихильності і відкритості покупця, з одного боку, і від здатності продавця залучити його увагу — з другого, часто залежить успіх установлення контакту.

У своїх професійних діях продавці повинні керуватися принципами моральності й ентузіазму. Це ті найважливіші якості, які їм вкрай потрібні. Без ентузіазму, енергійності, динамічності неможливо створити сприятливу для встановлення відносин з покупцями атмосферу. Акти продажу найчастіше здійснюються з "відкритим серцем", і тому продавцю так необхідні віра в успіх, впевненість у собі і своєму партнері, щоб виконати своє нелегке завдання. Неможливо бути хорошим продавцем, якщо не любиш продавати, тобто перш за все переконувати й умовляти.

Важливою передумовою для встановлення контакту служить перше враження, яке складається в покупця від продавця з початку спілкування. Певну роль тут відіграють зовнішність: одяг, зачіска, постава, манери продавця. Уже від того, як продавець підійшов до покупця, як повернуся і що сказав при цьому, залежить його перша оцінка. Беруться до уваги його рухи — поспішливі чи вповільнені — і погляд — байдужий чи зацікавлений.

Привітання, а також запитання продавця про бажання що-небудь купити, може послужити основою для встановлення з покупцем контакту. Дуже часто продавці намагаються якомога швидше завести розмову з покупцем. Однак при цьому треба пам'ятати принцип: "Перш ніж звертатися, необхідно впевнитися, що ваш партнер готовий до спілкування і що він також бажає спілкуватися". Деякому покупцеві спочатку треба дати можливість обдивитися. Після короткого привітання він сам висловить своє прохання, що дозволить з'ясувати його мотиви і бажання.

Виявлення потреби

Виявлення потреби — важлива фаза в акті продажу, для здійснення якої необхідна наявність особливих психологічних якостей у продавця. Йдеться не тільки про те, щоб уважно вислухати покупця, вибрати манеру поведінки і окреслити коло питань, але й про те, що слід спробувати викликати відвертість на відвертість і відмовитися від своїх стереотипів, щоб зрозуміти один одного.

Вдалий продаж ґрунтується на людських потребах, тобто врешті-решт ми купуємо не товари чи послуги, а задоволення бажань і потреб, які вони забезпечують. Кожний продавець має свої міркування з приводу цього, і існує багато прийомів для виявлення потреб.

Разом з тим та сама потреба може бути задоволена різними товарами, тому покупцю доводиться здійснювати їх вибір. При цьому вони керуються певними мотивами.

Мотиви купівель

Мотив — це обґрунтоване рішення людини вчинити щось тим чи іншим способом, а мотив купівлі — це обґрунтоване рішення придбати той чи інший товар.

Кожна купівля є вольовим актом, пов'язаним з психічними складними процесами мотивування рішення. Продавець повинен вміти визначати мотиви, якими керується покупець при виборі товару. Вивчення мотивів дозволяє встановити, чому покупець купує цей товар, а не інший.

В основі будь-якого рішення зробити купівлю лежить конкретна необхідність, потреба в чому-небудь. Запропонований продавцем товар повинен задовольняти цю потребу. При цьому треба враховувати відмінності в потребах залежно від статі, віку, професії, складу характеру покупця. Наприклад, при купівлі одягу один покупець звертає увагу на відповідність моді, для іншого важлива елегантність, для третього — економічність тощо. Розмовляючи з покупцями, продавець повинен акцентувати увагу на тих ознаках товару, які можуть слугувати вагомим мотивом придбати його.

Мотивом купівлі можуть бути різні сторони споживчої вартості товару, тобто його здатності задовольнити потребу людини. Між потребами і мотивами купівлі існує досить тісний зв'язок. Коли йдеться про задоволення життєвих потреб людей, то мотиви купівель стосуються споживної вартості товарів. Так, при купівлі хліба, масла, овочів вирішальну роль відіграє їх якість. Треба, однак, мати на увазі, що при купівлі багатьох товарів раціональні мотиви витісняються емоційними. Наприклад, купівля може відбутися, якщо в людини є бажання мати даний товар. Радість володіння річчю інколи стає рушійною силою, яка перемагає доводи розуму.

При виборі покупцями непродовольчих товарів поряд зі споживною вартістю товарів важливим мотивом виступають їх естетичні характеристики. Ознаки, за якими судять про естетичні переваги товару, можна згрупувати так:

• - зорове сприйняття форми, її відповідності призначенню товару;
• - виявлення в товарі певних властивостей матеріалу, пропорційності окремих його частин, оригінальності й виразності його форми;
• - обґрунтування кольорової гами з урахуванням психологічного впливу кольору:
• - відповідність форми, кольору і розміру виробу середовищу, в якому він буде використовуватися:
• - відповідність моді, гармонійна цілісність і єдність композиції.

Мотивом придбання одягу найчастіше є бажання оновити гардероб, привести його у відповідність зі змінами моди, придбати річ до нового сезону. Надаючи певне значення добротності, міцності та зручності виробів, покупці більшою мірою звертають увагу на їх колір та фасон, оздоблення, відповідність моді.

Під модою в широкому плані розуміють тимчасове панування смаків у якому-небудь суспільному середовищі, що впливає на поведінку людей, в тому числі й на їхню "економічну поведінку", яка виражається в потребі до набору певних товарів і наданні переваги певним фасонам, конструкціям, стилю оформлення різних моделей.

Ураховуючи, що мода є вадливим мотивом придбання товарів, продавці зобов'язані інформувати покупців про її зміни, пропагувати моду. Однак продавцям нерідко доводиться бути свідком бездумного, "сліпого" наслідування моди окремих покупців. Тому завдання продавця полягає не в тому, щоб дати покупцю готовий рецепт, а в тому, щоб постаратися підштовхнути його на самостійне рішення, захопити настроями моди. І тут на допомогу продавцю повинен прийти ще один мотив здійснення купівлі — смак.

Смак — це вміння покупця вибрати з різних напрямів моди ті, які найбільше йому підходять. Смак — це уявлення покупця про красоту, його здатність відрізнити прекрасне від вульгарного. Особливо наочно смак виявляється в покупців у їх ставленні до кольору одягу. З кольором пов'язуються певні уявлення покупців про товар, колір впливає на їх настрій і самопочуття. Тому продавці повинні особливу увагу звертати саме на цей мотив здійснення купівлі.

Існує ще один досить поширений мотив придбання товарів — наслідування. Вибираючи товар, покупці досить часто наслідують знайомим, артистам тощо. Цей мотив особливо помітний у магазинах самообслуговування.

Серед мотивів купівель важливе місце має бажання виділитися, привернути увагу. Покупці, керуючись цим міркуванням, намагаються купити дещо особливе, що підкреслювало б їхню зовнішність. Продавцю неважко надихнути такого покупця до здійснення купівлі словами: "Вам дуже личить цей костюм", однак ці слова повинні бути щирими.

Мода викликає також і особливий попит, що визначається так званими "престижними потребами", тобто потребами мати певні товари, які характеризують сучасний інтелектуальний рівень покупців, їх рівень життя тощо.

Основним мотивом придбання дорогих, але зручних і простих в користуванні товарів (автоматична пральна машина, машина для миття посуду тощо) часто є бажання полегшити домашню працю. Якщо, продаючи пральну машину, наглядно показати її переваги перед іншими, зручність користування, економію часу і праці, то вдасться не тільки її продати, але й викликати в покупця відчуття задоволення від вдалої купівлі.

Отже, при виборі товарів покупці керуються різноманітними потребами і мотивами, які продавець повинен добре вміти виявити.

Зарубіжні психологи виділяють шість видів поведінки продавців при визначенні потреб, переваги, недоліки і сфери застосування яких наведено в табл. 17.3.

Таблиця 17.3.

Види поведінки продавця

Перший і найбільш поширений вид поведінки — це допомога і підтримка. Подібною поведінкою продавці намагаються заспокоїти й утішити покупця, допомогти йому прийняти рішення відносно купівлі або підтримати в ситуації вибору. В подібній ситуації ключовою фразою є: "На вашому місці я поступив би,..". В акті продажу таку поведінку слід використовувати, щоб підтримати покупця, який коливається, утвердити його у власному правильному виборі, розвіяти його сумніви або зламати останній опір. Однак поведінка підтримки не годиться для виявлення потреб, вона, скоріше, підходить для того, щоб услід за спростуванням заперечень впевнити покупця в обґрунтованості його вибору.

Другий — поведінка з позиції судді. Тут висловлюються критичні зауваження на адресу окремої особи чи з приводу ситуації і при цьому формулюються рекомендації чи попередження відносно акту продажу. Це звучить так: "Беручи до уваги,.., вам слід, скоріше за все, схилитися до,..". Як правило, ця поведінка не сприяє продовженню або збереженню відносин, гальмує процес виявлення потреб, оскільки ґрунтується на бажанні продавця показати свою перевагу над покупцем.

При запитальній поведінці продавець прагне поглибленого аналізу ситуації, вивчає протидію. У процесі продажу її переважно використовують, щоб з'ясувати потреби покупця, обговорити їх, дістати уявлення про наміри покупця, його думку про той чи інший аргумент, наприклад: "Що ви думаєте про цей товар?". Однак використання цієї форми потребує певних тонкощів при застосуванні, оскільки покупець може відчути себе жертвою цікавості чи безтактності.

Пояси/овальна поведінка характеризується тим, що продавець намагається розгадати або розтлумачити мотиви, вчинки і жести покупця і зробити на цій основі висновки про ситуацію в цілому: "Мені здається, що ви шукаєте саме цей товар". Ця поведінка містить небезпеку подати таке формулювання потреб покупця, яке спотворює їх суть. Проминувши істинну потребу, продавець може поставити під серйозну загрозу продовження угоди. Тому її слід використовувати дуже обережно, перш за все як продовження поведінки розуміння і відкритості. Головною фразою тут буде: "Мені здається, що вашу ситуацію можна пояснити так ...".

Суть поведінки розуміння полягає в тому, щоб з глибокою увагою слухати розмову і висловлювання покупця як з погляду змісту, так і форми і способів їх виразу. Вона дозволяє покупцю відчути себе вислуханим, зрозумілим і спонукає його й далі висловлювати свої думки. У процесі продажу ця поведінка, якою не завжди легко керувати, надзвичайно корисна саме тому, що дає можливість покупцю відчути себе вислуханим. Наприклад: "Якщо я вас правильно зрозумів, ви хочете сказати, що,..". Ця поведінка сприятлива для виявлення потреб, оскільки при цьому відхиляються поспішні висновки і необ'єктивні судження.

Поведінку відмови вживають тоді, коли предмет розмови продавця не цікавить або коли він хоче уникнути відповідальності чи обійти якесь забруднення. У процесі продажу поведінка відмови закінчується втечею покупця, коли продавець заявляє: "Вибачте, але я мушу..."